بوتيك أزياء إلكتروني في القاهرة، من 2020 إلى 2025. ما أغلقه لم يكن التسويق.
لا نذكر اسم النشاط. وعلى غير المعتاد، لدينا الدفاتر كاملة في هذه الحالة — كل طلب وكل وحدة مخزون — ولهذا تستطيع هذه الدراسة أن تتعمّق في الأرقام أكثر مما تستطيع معظم دراسات الحالة.
الأمران هنا صحيحان في آن واحد، ونادرًا ما يجمع صاحب النشاط بينهما. الإعلان كان ممتازًا، والنشاط كان هزيلًا. هامش صافٍ قدره 13% يعني أن شهرًا بطيئًا واحدًا، أو شحنة لم تُبَع، أو تحرّكًا في سعر الصرف، يكفي لمحو الربع كله.
كان المخزن يحوي 241 وحدة موزّعة على 127 صنفًا منفصلًا.
هذا هو الجزء الذي يستحق قراءتين، لأنه يبدو قرار تشكيلة وهو في الحقيقة قرار نقدية.
الصنف ذو القطعة الواحدة لا يمكن الإعلان عنه بربح. تدفع لتصويره، وتدفع لإنتاج مادته الإعلانية، وتدفع للمنصّة حتى تجد من يريده — وفي اللحظة التي يشتريه فيها ذلك الشخص، يُشطب كل ما أنفقته مقابل عملية بيع واحدة. ولا يتعلّم الحساب الإعلاني شيئًا، لأن المنتج ينفد قبل أن تنضج الحملة. ثم تعيد الكرّة من جديد مع القطعة المفردة التالية.
أما الصنف العميق فيتصرّف عكس ذلك تمامًا. يُوزَّع التصوير على كل الوحدات، وتجد الحملة وقتًا لتحسين أدائها، وتصبح تكلفة اكتساب العميل الثاني أقل من الأول، ويتراكم الربح بدل أن يبدأ من الصفر في كل مرة.
عمل البوتيك خمس سنوات وأُغلق في ديسمبر 2025. لم يكن الطلب هو المشكلة قط، بل بنية التشكيلة.
العائد على الإنفاق الإعلاني يقيس الإعلان، والهامش يقيس النشاط. عائد 5 أضعاف على هامش صافٍ 13% نشاط بلا ممتص صدمات.
احسب كم صنفًا لديك يحوي قطعة واحدة فقط. إن كان معظمها كذلك، فتكاليفك التسويقية تُشطب عملية بيع واحدة في كل مرة.
التنوّع يبدو خيارًا في عين صاحب المتجر، ويُقرأ متجرًا فقيرًا في عين العميل. المال في بيع الشيء الجيد نفسه مرارًا.
الفحص المجاني قراءة مكتوبة من الخارج إلى الداخل لأثرك العام — الموقع، المتجر، القنوات، التقييمات والظهور في البحث — تصلك خلال يوم عمل واحد. بلا مقابل وبلا التزام، ويمكنك حجز المكالمة في الوقت نفسه.