الإعلانات نجحت، والنشاط أُغلق رغم ذلك

لا نذكر اسم العميل، بناءً على تفضيله وتفضيلنا. كل رقم أدناه مأخوذ من تقاريره هو.

تنمية المبيعات الإلكترونية لعلامة أزياء في القاهرة. خلال فترة التعاقد حقّق الإعلان عائدًا قدره 4.84 جنيه عن كل جنيه أُنفق — مجمَّعًا عبر القنوات، مقيسًا لا مُقدَّرًا. وبأي قراءة معتادة لعمل الوكالة، هذا نجاح.

ثم أُغلق النشاط.

في الفترة نفسها ضاعفت العلامة إنتاجها ثلاث مرات، وأخذت مساحات بيع داخل متاجر مفاهيمية. هذه الاتفاقات تجمع بين إيجار ونسبة من المبيعات — غالبًا بين 15% و25% — أي أن العلامة تدفع ثمن المساحة مرتين: مرة كتكلفة شهرية ثابتة، ومرة عن كل قطعة تخرج منها.

اقرأ هذه السطور الثلاثة معًا وستجد النتيجة محسومة سلفًا. ارتفعت التكلفة الثابتة بينما جرى تقليص ما يدفع ثمنها. وبحلول الشتاء التالي كانت التوقعات تُظهر خسارة لا يستطيع أي أداء إعلاني عكسها.

أدّينا عملنا وفشل النشاط رغم ذلك، والسؤال الأمين إذن ليس عمّا طُلب منّا فقط، بل عمّا كان ينبغي أن نفعله.

كان علينا إعادة حساب نقطة التعادل في الأسبوع الذي وُقّع فيه عقد الإيجار. كانت لدينا أرقام التسويق دون هيكل التكلفة، ولم نطلبه.

كان علينا رفض خفض الميزانية دون تحليل للمساهمة. خفض الإنفاق مع ارتفاع التكلفة الثابتة ليس توفيرًا، بل تسريعًا.

كان علينا أن نقول بصوت واضح إن التسويق لم يعد هو القيد. كان ذلك سيعرّض التعاقد للخطر، وكان هو الشيء المفيد الذي يُقال.

كل الرؤى ←